暑假来临，学生们终于有时间出去走走了。规划路线、打包行李、预订机票酒店……为准备行程，大部分人会在社交平台上搜索攻略。此时，社交平台往往会根据这些搜索记录，为用户精准推送一些种草视频：“带上这条裙子去沙漠吧”“20件宝藏出行必备好物”……伴随着主播们的激情讲解和商品展示，屏幕前的你可能已经心动了，仿佛带上这些同款物品，就能拥有视频中那样精彩、令人难忘的旅行。那你有没有好奇过，这些视频到底是怎么给大家种草的呢？
按照心理学和营销学的观点，种草效果实际是通过心理所有权效应达成的。
心理所有权效应是心理学中的一个经典理论，指的是消费者在真正掏钱购买某样产品或服务前，就在心中将其视为“自己的”。提出该理论的两位心理学家琼·皮尔斯和范·德·贝尔特认为，这种所有权意识源于人类“一种天生的收集和占有的倾向”，且“这种倾向会因社会化实践而得到强化”。
根据两位学者的研究，这种“属于自己的幻觉”会带来两个影响：其一主要表现在消费领域。由于消费者会倾向于通过购买商品或服务的行为，把“心理所有权”转换为“实际所有权”，因而能够有效拉动消费；其二主要表现在投入程度上。人们在目标物上投入越多时间、精力或其他资源，就越容易产生心理所有权，而后者又会敦促人们投入更多资源，形成一个自我加强的正向反馈。如今越来越多的企业开始推崇员工持股计划，其中的原因之一就在于强化这种正向反馈。
而要形成心理所有权，关键的一步在于让目标客户了解目标事物，即通过对后者的了解、与后者的互动并与其建立强大的心理联系。这就是种草的心理机制——只要一个美美的视频，博主穿的衣服、背的包包、挂的配饰乃至他们住的酒店、玩的项目，都会变成潜在消费选项。
在线下生活中，许多品牌会着力提升门店体验，并且提供产品试用服务，背后的缘由也在于此。比如，苹果公司每次发布新产品，都会通过发布会直播以及详细的功能介绍，努力在消费者心中建立起已经拥有并且正在使用新产品的“感受”。宜家商场的样板间也是类似道理：当人们坐在松软的沙发上把玩着茶几上的装饰品，拉开橱柜抽屉看着错落摆放的餐具、手指轻轻划过衣柜的隔板……所有这些体验都会让消费者油然而生一种“我家也可以这样精致”的想法。此时，你确定自己还能捂得住钱包吗？
当然，心理所有权效应也同样适用于无形产品，比如服务、想法或者品牌。
品牌的心理所有权效应特指消费者对品牌的情感认同和忠诚度。营销人员一般会通过讲述品牌故事、与消费者互动以及建立品牌社群等方式，使消费者建立起与品牌密不可分的感受。比如，薯片制造商乐事（Lay's）曾于2008年发起“给我一个创意口味”活动，邀请消费者提出并投票选出新的薯片口味。这一形式极大激发了消费者的参与感，在全球市场上取得了巨大成功。又比如，饼干品牌奥利奥（Oreo）曾在2017年举办了一场口味创意大赛，鼓励粉丝们使用#MyOreoCreation标签，在社交媒体上发布自己原创的饼干口味。品牌方则会依据饼干的美味程度、创意性和原创性评选出3个最佳设计，并在来年5月正式上市。意识到自己的脑洞可能变成真真切切的产品，摆在货架上，那种自豪感和归属感显然比参与感更加强烈，客户对品牌的忠诚度自然也会提升一大截。很多参与者甚至会主动推广自己的创意口味，为自己拉票，这种行为又是另一种成功的口碑宣传，而且还是自发的。凭借这项活动，奥利奥也一跃成为人们心中“最会玩的饼干”。
实际上，种草仅仅是心理营销的成功案例之一，掌握这种技巧对于所有商家而言都很有意义。当然，作为消费者的我们也需要对此有所了解。当算法再次推送“必买好物”时，不妨先问问自己：我是真的需要那件商品，还是被视频中描述的状态种草了？看清心理所有权的运行机制，能帮助我们在琳琅满目的商品世界中找到更适合自己的消费方式，让每一分钱花得物超所值。
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